「中枢请示」首创东谈主躬行下场直播，能让失意的老牌男装品牌走出低谷吗？

作家 | 高宇哲

裁剪 | 刘杨

11月1日，好意思特斯邦威首创东谈主周成建开启了品牌创建以来的直播首秀。年近60岁的他在直播中示意不思当网红，点名小杨哥、东北雨姐的翻车案例，直指新晋大主播贾乃亮的带货后果欠安。

一番不雅点输出，将贾乃亮和好意思特斯邦威共同奉上热搜，也让这个曾无人不晓的国民品牌重回全球视野。

比年，品牌首创东谈主躬行直播带货已成趋势。俞敏洪、周鸿祎、雷军等纷纷走进直播间，通过构建个东谈主IP，为品牌带来流量，将直播期间的红利最大化。以小米首创东谈主雷军为例，他在酬酢平台的粉丝已跨越头部主播董宇辉。

行动直播“新东谈主”，周成建的直播首秀收获可圈可点。10小时的直播中，“好意思邦周成建”直播间累计不雅看东谈主数超300万，创下超1500万GMV。

11月5日，周成建在个东谈主官微预热下一场直播，并示意有一段时辰亏负了破钞者的细密，会“尊重现实，礼服问题”。从逐年下落的事迹看，首创东谈主躬行直播，或是好意思邦不得不张开的自救，也响应出舶来品男装品牌在现时市集环境下的求生近况。加入直播行列，能否救援低谷中的好意思邦？

1、好意思邦首创东谈主，成新晋“主播”

“这里是好意思特斯邦威老周的直播间。”在主合手东谈主的先容下，“好意思邦周成建”账号在11月1日17点迎来了首创东谈主的首播。户外场景的直播间内，从业29年的周成建身穿绿色冲锋衣，称我方为“闇练衣”。

今日，直播间共上线了443个居品聚会，分为知道户外、出游旅行、骑行装备、数码配件、品性生计等多个类别。为了给线下门店引流，首场直播的主推居品包括“399兑1000”“699兑2000”的衣饰亲游卡，可在寰宇近百家线下门店核销。

除了优惠卡券，直播间还上线了好意思邦2024年主推的冲锋衣、羽绒服等。值得一提的是，在售居品中聚会了阿迪达斯、萨洛蒙、探路者等多品牌的户外居品，祥瑞汽车新博越L、荣耀系列手机、添可洗地机等国货居品均出面前居品列表中。

直播流程中，周成建月旦了流量网红的带货乱象。提到辛巴与小杨哥此前的纷争，他觉得卖伪劣居品的期间依然已往，隔空认可辛巴“很了不得”。在尝试与带货主播合作之后，他直言“费钱请明星不如我方作念明星”，抒发了好意思特斯邦威作念品性直播的决心。

这次直播不仅蛊卦了大齐网友珍摄，还得到了驰名主播的“声援”。11月4日，辛巴在直播间为好意思邦打气，称“80后、90后对你有心扉，应该搞这个期间的潮水”。紧接着，周成建在官微进行了修起，抒发了对再行赢得破钞者细密的渴慕，并示意直播行业需要辛巴这么的“直播判官”。

这场旨在展示品牌实力和衷心的直播首秀，最终得到了超出预期的收获——创造了跨越1500万元的GMV，累计不雅看东谈主数达到349万，更有三个单品销售额冲破百万元大关。这一收获也考据了破钞者对好意思邦这类老国货物牌的心扉，以及品牌首创东谈主的大叫力。

执行上，为了测试直播后果，早在10月28日，好意思特斯邦威团队就依然进行了第一次试播。随后，周成建在10月29日通过官微发布了一封公开信，雅致晓示行将举行的直播首秀。他示意固然我方在直播边界只是新东谈主，但在服装行业老师丰富，并以“好意思特斯邦威的第一位成衣周成建”行动这封信的题名。

更早之前，周成建依然在为走进“屏幕”蓄力。本年2月初，在复出后的初次媒体碰头会上，周成建被问及是否思过效仿俞敏洪，他示意有这个思法，但团队还没准备好。本年3月，其酬酢平台账号曾发布主题为“有莫得思过我方当网红”的短视频，视频中周成建憨笑着示意，团队觉得他行。

2、遁入八年，强势回来‍‍‍

2003年，当周成建不吝重金邀请周杰伦行动好意思特斯邦威的代言东谈主时，“不走寻常路”的告白语告白语传遍三街六巷。六年后，《一谈来看流星雨》这部表象级电视剧中，女主角的一句“他带我去了好意思特斯邦威”，再次加深了年青东谈主心中好意思邦行动国潮品牌的印象。

在国产衣饰的高速发缓期，好意思邦、以纯、森马等品牌成为了年青东谈主群体中的潮水标配。2008年，好意思邦在深交所上市，巅峰时市值近400亿元。

2010年傍边，跟着海外快前卫品牌的涌入，如优衣库、ZARA、H&M等，以及电商平台的兴起，也曾的国潮巨头渐渐坠落，好意思邦也未能避免。2012年，好意思邦插足低谷，事迹合手续下滑，2015年更是出现了自上市以来的初次赔本。2016年，周成建将公司领头东谈主的位置让给男儿胡佳佳，尝试通过新不雅念蛊卦年青破钞者，创建多个子品牌，但仍未能扭转劣势。

昔日的“走路街之王”一度堕入困境，以致需要通过“卖房扭亏”来保管运营。2021年以来，好意思邦一语气三年收到年报问询函，面对退市风险。2022年，好意思邦多地区的分公司、子公司被曝出拖欠工资，激发了世俗的社会珍摄。收尾2024年11月6日，受到直播影响高涨的好意思邦市值为52亿，与巅峰期仍然收支甚远。

眼看好意思邦深陷谷底，周成建在遁入八年之后，于本年1月回来董事长之位。

事实上，在周成建雅致回来之前，好意思邦依然在电商边界有所动作。企查查涌现，2023年5月，好意思特斯邦威电商总部落户杭州滨江区；6月，杭州好意思特斯数字产业有限公司和浙江好意思特斯数字产业有限公司先后开采。

与此同期，旧年9月，好意思特斯邦威在抖音绽放官方账号，面前账号粉丝86.7万。本年2月，周成建场所的酬酢平台个东谈主账号驱动发布“老周的真心话”等短视频，或为复出作念准备。

除全力布局电商，周成建明确建议了新的发展战略。本年8月28日的新品发布会上，他晓示好意思邦从聚焦失业滚动为聚焦户外，决定要作念大牌平替。一般来说，很少有品牌欢悦称我方为“平替”，但在发布会现场，周成建示意磋议到将来需求趋向户外，经过一年的覆按，决定平替鼻祖鸟。

在11月5日的个东谈主官微中，周成建强调“作念大牌平替是尊重现实，礼服问题”。从价钱来看，鼻祖鸟旗舰店的冲锋衣订价在2000-10000元，羽绒服价钱在3000-10000元，居品均价在5000元辗转；而好意思邦新推出的对标鼻祖鸟的新品冲锋衣，旗舰店价钱在300-800区间。

显着，好意思邦但愿通过高性价比的户外居品，蛊卦更世俗的破钞者群体，从而开拓户外市集的全球破钞边界。

3、国产男装怎么走出困局？

永恒以来，国产男装品牌一直受限于男性破钞才能较弱的问题，难以像女装雷同借助直播带货的红利罢了快速发展。

但并非通盘男装齐面对困境。近日大火的澳门COCO姐，领导身穿制服的男保镖们，通过夸张的饰演和经心缱绻的话术，将破钞者的情谊价值拉满。这个主打男性破钞的直播间，一边以夸张的饰演展示着高端大气，一边售卖8.8元2条的虫草内裤和17元3条的东谈主参内裤。

这种高端大气的氛围与极低的价钱变成了昭彰对比，使澳门COCO姐的销量赶快攀升。据飞瓜数据统计，已往30天内，澳门COCO姐共进行了19场直播，带货销售额跨越1亿元。

当下，性价比成为破钞者的主要考量成分。因此，好多白牌男装品牌凭借廉价上风赢得了市集份额。比较之下，传统男装品牌如海澜之家、雅戈尔、好意思特斯邦威等在直播边界进展平平，难以置身第一梯队。

在天猫发布的2024年双11第一阶段品牌成交男装名次榜中，插足前三名的国居品牌仅有太平鸟，前十名中也只消四个国居品牌。全球熟悉的森马和海澜之家划分位列第10和第12名。

在抖音电商平台的双11开门红榜单中，固然海澜之家的排名相对靠前，但直播带货的数据进展并不隆起。海澜之家在抖音平台的粉丝数为543.8万，而澳门COCO姐的粉丝数为377.1万。但从销量来看，海澜之家旗舰店近30天的直播销售额为1000万至2500万元，场均销售额为25万至50万元；而澳门COCO姐的直播销售额跨越1亿元，场均销售额为500万至750万元。

以海澜之家为例，行动国内男装的头部企业，比年来却因为年青破钞群体的加多，以及潮水审好意思趋势的变化，被打上“显老”“土”等标签。为了应付这一挑战，海澜之家不再兴盛于只是作念“男东谈主的衣柜”，而是推出了女装品牌OVV、童衣品牌HEY LADS等，辛苦于发展成为“全家东谈主的衣柜”。但海澜之家的多品牌战略的后果并不显耀，子品牌也尚未变成实足的市集领略度。

不单是是海澜之家，其他也曾的男装国货物牌如七匹狼、报喜鸟等，在年青破钞者中也渐渐被视为“过期”。这些品牌固然仍在电商平台活跃，尝试通过直播晋升销量，但后果有限。收尾2024年11月6日，七匹狼官方旗舰店在抖音平台的粉丝数仅为71.5万，报喜鸟outlets旗舰店的粉丝数为24.7万。

由此可见，国产男装品牌在转型流程中仍然面对诸多挑战。如今，好意思特斯邦威首创东谈主周成建躬行上阵直播，强调国货应自立和互助。但关于国产男装而言，在极致性价比的白牌男装和面向高净值东谈主群的海外男装之间的夹缝中，找到我方的特有定位显得尤为纷乱。